Tamer Dönerkaya: Markalar! Büyüyün Ama Şişmanlamayın...

Haberin tarihi: 03.12.2019 11:12:33

Franchise iş modeli literatürde; sözleşmeye dayalı, direkt bütünleşmiş bir pazarlama sistemidir. Bu sistemde know-how ve markanın imtiyaz hakkı sahibi, belirli süre, koşul ve sınırları kapsayan anlaşmayla bağımsız yatırımcılara sistemini ve markasını kullandırır.

Dünyada son yıllarda yaygınlaşan bu iş modeli, çoğunlukla gıda perakende alanında faaliyet gösteren firmalar tarafından tercih edilmekle beraber farklı sektörlerde de yaygınlaşmaya başlamıştır.

Franchise iş modelinde marka / imtiyaz sahibi, kuralları ve operasyon modeli kendisi tarafından oluşturulmuş ve kendisi tarafından bizzat açılan mağaza ve işletmelerde sonuçları değerlendirilmiş, doğruluğuna kesin kanaat getirilen , ürün, kalite, mimari konsept, eğitim sistematiği, operasyon dinamikleri, pazarlama-sosyal medya, bilgi işlem sistemi ,denetim mekaniği, tedarik zinciri gibi fonksiyonları ve iş akışları netleştirilmiş (franchising iş modeli süreç fonksiyonları) ve tümü adeta tek bir ürün haline getirilmiş ,sistemini ,franchise iş modeli ile farklı yatırımcılara tüm vitaminleri içeren tek bir hap gibi sunar

Süreç tamamlandıktan sonra, Marka / imtiyaz sahibi, ilk aşamada yatırımcı adaylarına, doğru lokasyon seçimi ve uygun  lokasyon ile ilgili  yatırım geri dönüş hesabı noktasında bilgi ve destek verir.

Lokasyon ve yatırımcı doğru ise zaten oluşturulmuş sistem, önceden belirlenmiş franchise hükümlerini içeren  sözleşmeye aktarılır ve yatırımcıya bu anlamda  know-how aktarımı yapılır, şube/şubeler inşaat aşamasındayken ilgili franchise şubenin ekip norm kadro şeçimleri ve eğitimleri de marka/imtiyaz sahibi tarafından yapılır. Şube/mağaza açıldıktan sonra ki ilk birkaç hafta marka sahibine ait kadrolar franchise alana operasyon sürecinde destek olur. Sonrasında rutin destekler, denetimler ve diğer tüm fonksiyonlarla ilgili sürekli ilişki franchisee (franchise alan)  ile franchisor (franchise veren-marka/imtiyaz sahibi) arasında başlar.

Franchise iş modeli ile yapılanma, yukarıda anlattığım mekanikler ve fonksiyonlar kurgulandıktan sonra söz konusu olabilir. Bunlardan biri veya bir kaçı hiç veya gereği gibi yerine getirilmez ise süreç hastalıklı doğar ,bunun sonucunda bumerang süreci ve etkisi başlar. Bumerang etkisi nasıl oluşur?; franchise iş modeline sistemi hazırlarken yapılan hatalar ve eksik kurgular, departmanlar ve kurallar oluşmadan yani sistem henüz kıkırdak aşamasındayken verilen franchisee ler, bilinçli veya bilinçsiz yanlış lokasyona ve yanlış yatırımcıya verilen franchise hakkı gibi nedenlerle, doğal olarak zarar eden, işletmesini sağlıklı işletemeyen ve zararları sizi de etkileyecek olan franchisee ler. bumerang etkisini oluşturur. Özetle hızlı büyümek adına ,kurallar ve sistem oluşturulmadan verilen franchisee lerin dönüp dolaşıp marka/imtiyaz sahibine maddi manevi zarar oluşturmasıdır. Zarar eden franchisee ürün bedelini ödeyemez, ciroya bağlı isim hakkı bedelini (royalty) ödeyemez hale gelir ise marka / imtiyaz sahibi finansal riske girer, buna bağlı olarak en iyi ihtimalle şubenin kapatılması veya merkeze geri alınması söz konusu olur ki her iki sonuç da marka/imtiyaz sahibi açısından zarar demektir.

Maalesef özellikle ülkemizde franchise iş modeli giderek deforme edilmiştir. Franchise fonksiyonları hiç olmayan veya tamamlanmamış firmalar sadece para kazanmak adına daha sürecin tedarik zinciri mekaniğini bile çözmeden kendilerini yatırımcı bulmak adına franchise platformlarına atmışlardır.

Hal o derece ki, hiçbir şube açmamış, sadece mimari konseptini oluşturup, franchisee arayışına çıkmış markalar vardır. Buna Tabela ticareti, konsept emlakçılığı vb isimler türetebiliriz ama asla Franchise iş modeli diyemeyiz. 
Özetle franchise iş modeli ile büyümek isteyen firmalar ,bumerang etkisine kapılmamak, marka ve kuruma zarar vermeden, kurumsal obeziteye kapılmadan fit büyümek zorundadır.

Sistem kurmadan sistemli, plan yapmadan planlı bir büyüme ve genişleme imkansızdır. Marka tescil ettirmek ,marka yaratmak değildir, bununla beraber çok şubeli olmak iyi bir franchise modeli kurmuş olduğunuz anlamına da gelmez.
Örnek vermek gerekirse, Kurduğunuz iş modelinde eğer baklava ana ürününüz ise, bilgi işlem yazılımınız, sosyal medya desteğiniz, tedarik zinciri kurgunuz  ve diğer franchise fonksiyonlarınız da ana ürünlerinizdir, baklavayı iyi üretiyor olmanız, baklava operasyonunuzu franchise iş modeli ile büyütebilir nitelikte olduğunuz anlamına gelmez.. Çok iyi baklava üretmek ,yada çok iyi hamburger üretmek franchise iş modeli için yeterli değildir. lezzet üretmek yeterli değildir, sistem ve standardizasyon üretmeniz gerekir.

Hazır lezzet kavramına girmişken, firmaların önemli çoğunluğunda gördüğüm en tehlikeli söylemin daha doğrusu sloganlarının ise lezzet kavramı olmasıdır. Biz en lezzetli döner, baklava, köfte vb üretiyoruz söylemini kullanıyor olmalarıdır. Franchise sistemi en lezzetli olmakla ilgilenmez, her yerde en kabul edilebilir  lezzet ve en standart sistem ile ilgilenir. Lezzetten yola çıkarsanız, herhangi bir köyde veya hiç umulmadık  bir yerde sizden daha lezzetli ürünler üretenlerle karşılaşabilirsiniz. Böyle bir söylem sizi franchise verdiğiniz yatırımcılar ve nihai müşteriler nezdinde sıkıntıya sokar.

Uzun yıllar, gıda perakendeciliği alanında ,tedarik zinciri, toplam kalite, franchise ve master franchise operasyonları ve sistem kurulumu alanında Yurt içi ve Yurt dışı firmalarda çeşitli pozisyon seviyelerinde görevler almış biri olarak marka sahiplerine önerim; Bumerang etkisine kapılmamak için markanızın standartlar sistematiğini oluşturun, şişmanlamayın, büyüyün.
 

Tamer DÖNERKAYA
www.franchisesistemi.com
tamerdonerkaya@gmail.com